Fractional marketing : la définition

Le fractional marketing, ou marketing fractionné, consiste à confier tout ou partie de la fonction marketing à des experts seniors qui y consacrent une fraction de leur temps, tout en étant intégrés à l'entreprise. C'est le même modèle que le part-time marketing : seul le vocabulaire change.

Ce n'est pas du conseil. Un intervenant fractionné a des objectifs, participe aux réunions, accède aux outils et répond de ses résultats.

Étape 1 : le cadrage

Tout commence par une conversation sur le problème, pas sur la solution. Trois points sont à clarifier :

• L'objectif business. Plus de pipeline, un meilleur coût d'acquisition, un repositionnement, une équipe à structurer.
• Le périmètre. Qui est dirigé, quels budgets sont pilotés, quelles décisions sont déléguées.
• Le rythme. Un, deux ou trois jours par semaine.

C'est à ce moment que se choisit le profil. Le bon intervenant est celui qui a déjà résolu ce problème à ce stade d'entreprise.

Étape 2 : l'intégration

Les premiers jours servent à comprendre : entretiens avec la direction, les ventes, le produit et l'équipe marketing, revue des données et des contrats. Chez Japhy, cette phase a pris cinq à sept jours.

Elle se conclut par un diagnostic écrit et une feuille de route courte, validée par le CEO.

Étape 3 : le rythme hebdomadaire

Un marketing à temps partagé fonctionne grâce à des rituels simples.

• Un point d'équipe hebdomadaire pour les priorités et les blocages.
• Des points individuels avec chaque membre de l'équipe.
• Un point régulier avec les ventes sur la qualité des leads et le pipeline.
• Une disponibilité asynchrone les autres jours, pour ne pas bloquer les décisions.

Chez Veesion, ces routines ont stabilisé une équipe sous tension et réaligné le marketing avec les responsables pays.

Étape 4 : le pilotage

La direction doit voir ce que produit le marketing. Cela suppose un tableau de bord partagé, qui suit le prospect du premier contact jusqu'à l'opportunité commerciale, et une revue mensuelle des résultats avec le CEO.

C'est aussi là que s'ajustent le rythme et les compétences : ajouter un spécialiste pour un trimestre, réduire quand le moteur tourne.

Étape 5 : la sortie

Une mission réussie se termine. Trois issues sont possibles :

• Un recrutement. L'intervenant définit le poste, évalue les candidats et forme son successeur, comme chez Lixo.
• Une promotion interne. Chez Lifen, la bonne dirigeante était déjà dans l'équipe.
• Une internalisation. Chez Coinhouse, l'activité testée a été reprise à temps plein une fois sa viabilité prouvée.

Ce qui fait échouer une mission

• Un périmètre flou. Sans mandat clair, l'intervenant conseille au lieu de décider.
• Pas d'accès aux données. Impossible de piloter sans chiffres.
• Un CEO absent. Le marketing a besoin d'arbitrages rapides.
• Personne pour exécuter. Dans ce cas, il faut un dispositif qui associe stratégie et exécution, comme iytro 1+1.

Pour le budget, voyez le prix d'un part-time CMO. Pour le détail du rôle de direction, lisez le guide du fractional CMO pour dirigeants.