Le contexte : du volume, mais une marge sous pression

Japhy vend par abonnement une alimentation sur mesure pour chiens et chats. L'entreprise disposait d'une machine d'acquisition stable, à fort volume, et d'un budget marketing annuel supérieur à 3,5 M€. La question n'était plus de recruter davantage de clients, mais de recruter des clients plus rentables.

iytro a accompagné Japhy pendant 10 mois, dont neuf mois intégrés à l'équipe trois jours par semaine, avant de passer le relais à l'équipe marketing interne.

Le diagnostic : quatre freins à la rentabilité

• Des coûts d'acquisition en hausse. Le modèle récompensait le volume à bas coût plutôt que la valeur par client.
• Aucun segment prioritaire. Les propriétaires de chiens représentaient 55 % de la base, les propriétaires de chats le reste, et aucune action ne ciblait les profils les plus rentables.
• Une attribution peu fiable. Les flux de données devaient être repris avant de pouvoir piloter la performance au quotidien.
• Des équipes en silos. Acquisition, marque et revenu travaillaient séparément, chacune avec ses objectifs.

Ce qu'iytro a fait

1. Choisir le client qui vaut son coût d'acquisition

Une analyse de segmentation a identifié le profil à plus forte valeur vie client : les propriétaires de grands chiens vivant hors de Paris. Les budgets d'acquisition, à commencer par les campagnes Meta les plus dotées, ont été réorientés vers ce profil.

2. Reconstruire le tunnel, de l'essai au réabonnement

Tout le parcours a été restructuré, de l'offre d'essai au renouvellement de l'abonnement. L'objectif : dépendre moins des remises d'entrée et augmenter le panier grâce à des ventes additionnelles adaptées.

3. Reprendre l'achat média en interne

La gestion des campagnes a été internalisée. iytro a pris le contrôle opérationnel direct de Meta et de Google Shopping, retravaillé les créations et rendu les dépenses média transparentes.

4. Aligner les équipes autour d'un même cadre

Un cadre commun, baptisé « the pack », a été déployé entre les équipes revenu, marque et acquisition pour qu'elles travaillent sur les mêmes objectifs de croissance.

5. Donner les chiffres à la direction

Des tableaux de bord quotidiens ont suivi l'attribution par canal. Des business plans ont été construits en plusieurs scénarios à 6, 12 et 24 mois pour garder les investisseurs alignés.

Les résultats

• +21 % de chiffre d'affaires par rapport au business plan, et un nouveau record de chiffre d'affaires mensuel.
• +18 % de marge nette par rapport au business plan à six mois, en réduisant les remises et en augmentant l'upsell.
• Budget Meta Ads augmenté de 56 % à coût d'acquisition client stable.
• 70 % de propriétaires de chiens dans la base clients, contre 55 % avant la mission.
• Audit et onboarding réalisés en 5 à 7 jours.
• Une passation propre aux recrues marketing internes, après neuf mois de pilotage opérationnel de l'équipe.

Ce que montre ce cas

Japhy n'avait pas besoin de plus de marketing. Il lui fallait une autre cible, un tunnel pensé pour la marge, et une équipe au lieu de trois. C'est le type de mission où un stratège et un opérationnel qui travaillent ensemble vont plus vite qu'un recrutement unique : l'un fixe le cap, l'autre tient les comptes publicitaires.

C'est le principe d'iytro 1+1 : la stratégie et l'exécution par une même équipe, sans avoir à la constituer en interne. Si le besoin porte uniquement sur la direction marketing, voyez comment fonctionne un part-time CMO.

Pour aller plus loin : la stratégie marketing en 7 étapes et le part-time marketing.