Que veut dire Fractional CMO pour une PME ou une ETI en province ?

Vous avez peut-être entendu ce mot chez un investisseur, un banquier d'affaires ou un confrère passé par une grande ville. "Fractional CMO" est une expression anglo-saxonne. Elle désigne un directeur marketing qui partage son temps entre plusieurs entreprises et consacre à chacune un à trois jours par semaine.

Dans une entreprise familiale ou industrielle, on parle plus volontiers de directeur marketing à temps partagé. C'est la même chose. iytro a créé ce modèle en France en 2019 sous le nom de Part-time CMO. Notre guide du Fractional CMO pour dirigeants en explique le principe.

Cette page s'adresse aux PME et ETI de villes moyennes ou petites. Les entreprises des grandes métropoles ont des enjeux différents, traités dans Fractional CMO en région.

Quels événements déclenchent la réflexion ?

Dans une PME ou une ETI en province, les déclencheurs ont leur couleur propre.

• L'entrée d'un fonds au capital. L'équivalent, pour une PME, de la levée de fonds d'une start-up. Le nouvel actionnaire attend un plan de croissance et un marketing capable de le porter.
• Une transmission. Un enfant du fondateur ou un repreneur arrive. Il veut moderniser la marque et l'approche commerciale sans brusquer l'entreprise.
• Un départ. La personne qui tenait le marketing et la communication depuis des années s'en va. C'est le moment de redéfinir le poste, avec un intérim pour tenir la maison.
• Un nouveau marché. Premier pays à l'export, nouveau circuit de distribution, vente en ligne. Les habitudes commerciales ne suffisent plus.
• Un dirigeant qui porte tout. Il valide lui-même les plaquettes, le site et le stand du salon. Il n'a plus le temps de le faire bien.

Quelles sont les alternatives sur place, et que valent-elles ?

Recruter un directeur marketing à temps plein

Sur le papier, c'est la solution naturelle. En pratique, les profils seniors sont rares dans les petites villes. Il faut convaincre un candidat de venir s'installer, souvent avec un conjoint qui doit lui aussi trouver un emploi. Le processus est long et l'issue incertaine. La charge de travail ne justifie pas toujours cinq jours par semaine.

S'appuyer sur l'agence de communication locale

Elle connaît votre entreprise et produit vos supports. Elle n'a pas pour rôle de définir votre stratégie de marché ni de challenger votre direction commerciale.

Prendre un freelance

Il traite un sujet, par exemple le site ou les réseaux sociaux. Il ne dirige pas la fonction.

Faire appel à un Fractional CMO

Vous obtenez un dirigeant marketing expérimenté sans relocalisation ni embauche. Il encadre votre équipe, donne un cadre à l'agence et aux freelances, et parle d'égal à égal avec votre directeur commercial.

Quel format, quel coût ?

Le Fractional CMO intervient un à trois jours par semaine. Le tarif est de 1 100 à 1 500 € par jour. Deux jours par semaine représentent environ 10 000 à 12 000 € par mois. Le volume s'ajuste mois par mois, sans engagement de longue durée.

iytro n'a pas de bureau hors de Paris, Barcelone et New York. Les leaders viennent de Paris, sur place quand c'est nécessaire, et travaillent à distance le reste du temps. L'organisation des déplacements est décrite dans Part-time CMO en province.

À quoi ressemblent les 90 premiers jours dans une PME ?

Premier mois : le terrain. Visite des sites, tournées avec les commerciaux, échanges avec des clients et des distributeurs. Le leader regarde aussi ce que l'entreprise dépense déjà en marketing, souvent sans vue d'ensemble. Il rend un diagnostic écrit en langage clair.

Deuxième mois : le cadre. Un positionnement, des cibles prioritaires, un budget, une répartition des rôles entre l'équipe interne et les prestataires. Le tout validé avec le dirigeant et la direction commerciale.

Troisième mois : les preuves. Deux ou trois actions visibles sont lancées. Un tableau de bord simple est en place. Le leader propose le rythme pour la suite et, si c'est pertinent, le profil à recruter en interne.

Comment en savoir plus ?

La page part-time CMO présente iytro et ses offres. Vous pouvez aussi lire un exemple de mission avec le cas client Mooncard, ou consulter la page Fractional CMO en France pour une vue nationale.