Qu'est-ce qu'une stratégie marketing ?

Une stratégie marketing est l'ensemble des choix qui expliquent comment une entreprise va gagner des clients et grandir : qui elle sert en priorité, ce qu'elle promet, où elle est présente et comment elle mesure ses progrès. Un plan liste des actions. Une stratégie explique pourquoi ces actions et pas d'autres.

La plupart des stratégies échouent pour la même raison : elles refusent de choisir. Voici une méthode qui oblige à faire les choix dans le bon ordre.

Étape 1 : partir d'un objectif business

Chiffre d'affaires, marge, pipeline, rétention : retenez celui qui compte cette année et donnez-lui un chiffre. Un marketing qui sert trois objectifs à la fois n'en sert aucun.

Étape 2 : choisir le client prioritaire

Tous les clients ne se valent pas. Identifiez le segment à plus forte valeur vie client et visez-le d'abord. Chez Japhy, la segmentation a désigné les propriétaires de grands chiens vivant hors de Paris comme le profil le plus rentable. Réorienter les budgets vers eux a contribué à +21 % de chiffre d'affaires par rapport au business plan.

Étape 3 : fixer le positionnement

Dites en une phrase ce que vous êtes, pour qui, et en quoi vous êtes différent. Si les commerciaux et le site ne disent pas la même chose, le positionnement n'est pas fixé. SaleCycle est passé de la relance de panier à la résolution d'identité, ce qui a rouvert les discussions avec les grands comptes.

Étape 4 : aligner l'offre et le prix

La promesse doit correspondre à ce qui est vendu. Vérifiez le packaging, l'offre d'entrée et les remises. Une stratégie fondée sur la promotion recrute des clients qui partent quand la promotion s'arrête.

Étape 5 : choisir peu de canaux

Deux ou trois canaux bien menés valent mieux que huit à moitié. Choisissez-les selon l'endroit où se trouve déjà le client prioritaire et selon votre capacité à exécuter. Chez Mon Marché, le recentrage sur les familles et un pilotage du budget par canal ont apporté +40 % de nouveaux clients à coût d'acquisition identique.

Étape 6 : organiser et budgéter

Décidez qui fait quoi : équipe interne, agences, experts à temps partagé. Répartissez ensuite le budget entre captation de la demande, création de demande et marque. Une organisation qui ne correspond pas à la stratégie continue d'appliquer l'ancienne.

Étape 7 : mesurer sur l'objectif

Gardez un tableau de bord court, relié à l'objectif de l'étape 1 et partagé avec les ventes et la finance. Relisez-le chaque mois et changez de cap quand les chiffres le demandent.

Cinq erreurs fréquentes

• Commencer par les canaux. La tactique avant les choix.
• Viser tout le monde.
• Copier la méthode d'un concurrent sans avoir ses moyens ni sa marque.
• Mesurer l'activité, comme les leads ou les impressions, plutôt que l'effet sur le chiffre d'affaires.
• Écrire un plan à trois ans quand l'entreprise a besoin de trois mois d'hypothèses testées.

Qui doit la construire ?

La personne qui répond de la croissance, avec le CEO. Si personne de senior ne tient le marketing, un part-time CMO peut construire la stratégie et la conduire. Pour la version B2B SaaS de cette méthode, lisez notre guide de stratégie marketing B2B SaaS. Pour ce que change l'IA, voyez Stratégie marketing et IA : le guide du CMO. Et si vous voulez d'abord faire le point, commencez par l'audit de stratégie marketing.