Projet ou poste : nommer d'abord le besoin

Un poste est continu : quelqu'un doit décider, diriger et ajuster chaque semaine. Un projet a un début, une fin et un livrable. Beaucoup d'entreprises recrutent pour un poste alors qu'elles ont un projet, ou briefent un projet alors qu'il leur faut un dirigeant.

Si le besoin est une direction, regardez du côté du part-time CMO. S'il s'agit d'un chantier délimité, le marketing à la demande est plus rapide et moins coûteux.

Les projets qui s'externalisent bien

• Positionnement et messages. Nouvelle catégorie, nouveau segment, pivot.
• Refonte de site. Arborescence, contenus, parcours de conversion.
• Product marketing. Profil de client idéal, supports de vente, playbooks.
• CRM et marketing ops. Intégration, lead scoring, reporting.
• Stratégie de contenu. Ligne éditoriale, contenus piliers, plan de diffusion.
• Événements et lancements. Une date, une équipe, un résultat.

Quand ce n'est pas la bonne idée

• La stratégie n'est pas arrêtée. Une refonte ne corrige pas un positionnement flou.
• Personne ne porte le projet en interne. Sans décideur, il se bloque au premier arbitrage.
• Le besoin ne s'arrêtera pas. Si le travail continue après la livraison, il vous faut un poste.

Le brief en une page

1. L'objectif business. Ce qui doit changer dans les chiffres une fois le projet en ligne.
2. Le périmètre. Ce qui est inclus et, tout aussi important, ce qui ne l'est pas.
3. Les contraintes. Échéance, budget, outils, règles de marque, conformité.
4. Le décideur. Une personne qui valide, pas un comité.
5. La mesure du succès. Un ou deux indicateurs fixés à l'avance.

Comment se déroule un projet

• Lancement et audit. Une revue courte de l'existant et des personnes impliquées.
• Des sprints avec des jalons visibles. Quelque chose à relire toutes les une à deux semaines.
• Un interlocuteur unique. L'expert travaille dans vos outils, avec votre équipe.
• La passation. Documentation, formation et un responsable interne nommé.

Un exemple

Mooncard devait clarifier son positionnement sur un marché de la gestion des dépenses très encombré et remplacer un site vieillissant. Une experte senior d'iytro a conduit la refonte complète en un sprint de quatre mois, de l'arborescence à la mise en ligne, avec de nouveaux supports de vente et un dispositif dédié au secteur public.

Quatre erreurs à éviter

• Choisir le tarif journalier le plus bas. Un projet mené par un junior dure plus longtemps et vous demande plus de temps.
• Changer le périmètre en cours de route sans toucher à l'échéance.
• Négliger la passation. Un livrable sans propriétaire se dégrade en quelques mois.
• Mesurer la livraison, pas l'effet. Un site livré à l'heure qui ne convertit pas n'est pas une réussite.

Et ensuite

Si vous savez ce qu'il vous faut et voulez que ce soit fait, voyez iytro À la demande. Si vous ne savez pas si le problème vient du projet ou de la stratégie qui le précède, commencez par un audit de stratégie marketing.