GrowthMakers est un podcast qui aide les entrepreneurs à accélérer leur parcours en découvrant les stratégies marketing du top 1 % des startups.
Dans l’épisode #106, publié en 2019, notre cofondateur et CEO Jonathan Lumbroso échangeait avec l’animateur de GrowthMakers, Gabriel Gourovitch, sur la manière dont les startups peuvent structurer leur stratégie marketing en seulement trois mois grâce à un Part-Time CMO et à notre modèle MVM — Minimum Viable Marketing.
Cet épisode avait été publié sur notre ancien site et de nombreux nouveaux clients sont venus à nous après l’avoir écouté. Nous l’avons donc ressorti des archives, dépoussiéré, peaufiné… et nous le republions ici.
Si vous souhaitez écouter la version originale, vous pouvez la retrouver directement sur le site de GrowthMakers.
00:00 : Présentations
07:23 : Comment iytro est né
17:32 : Le rôle de Jonathan en tant que CEO
22:08 : Les composantes de la méthode iytro
32:00 : Questions rapides
Gabriel :
Bienvenue sur GrowthMakers, le podcast des startups. Je m’appelle Gabriel Gourovitch. Chaque mercredi, nous décortiquons les stratégies et les process des meilleures startups.
Gabriel :
Salut Jonathan, comment vas-tu ?
Jonathan :
Très bien, et toi ?
Gabriel :
Très bien aussi. Merci d’avoir accepté mon invitation et bienvenue sur GrowthMakers !
Jonathan :
Merci. Je suis très fier et honoré d’être ici.
Gabriel :
Tu es le CEO et cofondateur de iytro, une agence marketing et growth nouvelle génération qui aide les startups, les petites et moyennes entreprises à structurer leur marketing de manière répétable et scalable.
Jonathan :
Exactement.
Gabriel :
Donc ça va du branding à l’acquisition et à la recommandation ?
Jonathan :
Exactement.
Gabriel :
En résumé, vous appliquez les codes des meilleures startups à tous vos clients. Et ça a l’air de fonctionner ?
Jonathan :
Plutôt bien.
Gabriel :
Tu as des résultats à partager ?
Jonathan :
Oui. Pour faire simple et rebondir sur ce que tu disais… le terme “agence marketing” veut aujourd’hui tout dire et rien dire. Nous, nous sommes une entreprise qui aide à structurer des stratégies marketing. Nous ne sommes pas juste dans la performance, nous ne sommes pas une agence au sens classique. Nous sommes dans le conseil. Nous entrons par la porte du marketing pour apporter de la stratégie et aider à structurer le marketing afin que les équipes puissent ensuite déployer et performer.
Gabriel :
Donc vous intervenez uniquement s’il y a déjà quelqu’un en marketing ?
Jonathan :
Non. Il y a deux types de besoins. En fait trois. Il y a d’abord les entreprises qui découvrent le marketing. Je ne veux vexer personne, mais ce sont souvent des boîtes B2B tech. Des entreprises qui n’ont pas de stratégie marketing et personne en marketing. Souvent, c’est le fondateur qui bricole un peu de son côté, avec quelques posts sur Facebook ou LinkedIn. C’est notre cible idéale, parce que ces entreprises vont lever des fonds, puis se demander quoi faire de cet argent. Elles vont recruter un junior en marketing parce qu’elles ont levé un million d’euros, mais ce n’est pas suffisant pour recruter un senior.
Gabriel :
Ça coûte combien, pour donner un ordre d’idée, un bon CMO dans une startup ? 100 000 € ?
Jonathan :
Ça dépend de la maturité de la startup. Mais si on veut vraiment quelqu’un de performant, on est plutôt entre 100 000 et 150 000 euros, voire plus. Parce que le marketing, pour beaucoup, fait un peu peur et est vu comme un centre de coût. Alors qu’en réalité, c’est un point de convergence. Ça relie toute l’entreprise : les ventes, les RH, et même la dimension émotionnelle.
Gabriel :
Pour 150 000 euros, je pense que je vais devenir CMO.
Si tu es prêt à être recruté, oui. Je pense que tu trouveras une offre. Ce sont des montants qui font tourner les têtes. Mais quand les RH viennent te voir et te disent qu’ils n’arrivent pas à recruter, c’est que tu as un problème de marque et de visibilité. Quand tu n’arrives pas à closer un deal, c’est que tu n’as pas fait ton travail de génération de leads. Tu n’as pas identifié les bonnes cibles. Quand le CEO te dit qu’il a des problèmes de ventes, c’est peut-être parce que la cible initiale n’est pas la bonne, donc il faut retravailler les personas et penser à une cible secondaire.
Et au final, on touche indirectement à énormément de sujets, comme la tech. Parce que beaucoup de gens cristallisent l’expérience utilisateur à travers un site ou une application. Mais l’expérience client commence dès la découverte d’une marque jusqu’à l’usage du produit. Et cela passe par l’application, le site web, mais aussi par les interactions humaines, comme le livreur de Deliveroo ou les déménageurs quand tu utilises Trusk.
Tu dis quelque chose de très juste. On oublie souvent que l’expérience utilisateur commence avec la première publicité. Et très souvent, on fait des pubs qui performent très bien, puis les gens arrivent sur le site et ça ne correspond ni à la pub ni au produit.
Exactement. Je pense que le rôle du marketing est de maintenir la cohérence d’une marque, et comme tu le dis, ça passe par le online et le offline. L’objectif est d’aligner la communication — et même plus que la communication : les modes d’expression de l’entreprise. Cela peut passer par les comportements des employés. C’est vraiment le premier rôle du marketing.
Au final, c’est aligner les différentes synergies de tous les collaborateurs, des produits et des clients autour d’une marque.
Jean-Charles Samuelian, le CEO d’Alan, dit souvent que la culture doit se ressentir dans le produit, dans l’entreprise. Tu penses qu’on peut aussi l’étendre au marketing et à la communication ?
Évidemment. C’est l’essence même du marketing.
On n’a pas réinventé le marketing. On travaille à partir d’une plateforme de marque. On a construit une matrice qui montre toutes les interactions possibles entre la marque, l’environnement interne, l’environnement externe et l’écosystème. Et dans cette matrice, on voit que la culture et le marketing sont liés.
L’identité de marque, la personnalité, les compétences internes, le produit, la vision, la mission… mais aussi les modes d’expression, la manière dont on se positionne face aux concurrents et aux autres acteurs. Et c’est là que c’est très important : la culture d’une entreprise fait partie intégrante de l’identité de marque et doit être retranscrite dans les ventes, le marketing, la tech, les RH, etc.
On peut trouver ce template quelque part ?
Cette matrice ? Non. Sinon on devrait fermer la boîte.
J’ai essayé, j’ai essayé.
On peut en parler longtemps. J’ai adapté une matrice de Harvard. Sur Internet, tu trouves plein de matrices. L’idée, c’est de prendre les meilleurs éléments et de les adapter à tes clients. Avec notre expertise, on a créé un outil qui permet de faire une photo instantanée d’une marque qui correspond aux besoins de chaque startup.
Gabriel
En 2019, vous avez triplé votre chiffre d’affaires pour atteindre 350 000 euros et vous êtes passés de 1 à 10 personnes sans lever un euro. Bravo.
L’objectif des 30 prochaines minutes est de comprendre comment vous avez recruté vos premiers clients, d’où ils viennent, comment vous avez construit cette offre innovante et de décortiquer la méthode iytro, avant de finir par les questions rapides.
Mais revenons au début. En janvier 2019, tu quittes ton poste de directeur marketing chez le VC Alven.
Jonathan
Oui.
Gabriel
Tu dois trouver des clients rapidement. Tu te dis « je suis freelance, je monte ma boîte ». Que fais-tu ?
Jonathan
Le problème, c’est que si tu te dis freelance, tu ne réussiras pas. Freelanceússia veut dire gagner de l’argent vite, sans penser à la croissance, au recrutement, à la structuration d’une entreprise. Moi, je ne me suis jamais dit que j’étais freelance.
Quand j’ai quitté Alven, j’avais une position confortable. J’ai pris un risque sans savoir où j’allais. J’ai échangé avec des gens en Allemagne pour comprendre les problèmes marketing des entreprises. De là, je me suis dit qu’il fallait un produit pour répondre à ce problème.
Aujourd’hui, un CMO ne reste jamais longtemps dans une startup. C’est un fait. Une boîte entre 1 et 5 millions de chiffre d’affaires n’arrive pas à recruter, ni à garder un CMO. 85 % des CMOs changent de poste après un an. Pourquoi ? Parce que dans les deux premières années, tout change : le produit, la cible, le positionnement. Si tu passes de B2B à B2C ou de jeunes à plus de 50 ans, le CMO que tu avais recruté ne correspond plus.
Donc les startups recrutent un junior, ou le CEO fait le marketing lui-même. Mais un CMO, ce n’est pas quelqu’un qui poste sur LinkedIn ou lance des campagnes. C’est quelqu’un qui pense en macro et apporte de la stratégie.
Pour combler ce vide, j’ai proposé une solution qui couvre toute la chaîne de valeur marketing en phase d’accélération. C’est la valeur d’iytro.
Pour répondre à ta première question : soit il n’y a personne en marketing, et on met tout en place puis on amène un junior pour prendre le relais. Soit il y a déjà quelqu’un, avec qui on travaille et à qui on donne tous les éléments pour qu’il monte en compétence. Soit c’est une entreprise qui n’a pas nécessairement un énorme marché ni un énorme besoin marketing : dans ce cas, on déploie notre modèle de Part-Time CMO.
Gabriel
Donc, au départ, il y a le constat d’un besoin. Quelle est la première pièce du puzzle quand tu démarres concrètement ?
Jonathan
Quand on crée une boîte, on a tous peur de ne pas avoir de clients. J’étais stressé, mais j’ai vite compris la puissance du réseau.
Mon dernier poste m’avait donné une forte exposition : fonds d’investissement, partenaires, acteurs de l’écosystème, accélérateurs, prestataires. J’ai envoyé trois ou quatre emails et j’ai rencontré une grande partie de l’écosystème. Ce furent nos premiers leads.
Ensuite, il fallait un premier client qui nous fasse confiance. Je l’ai trouvé par recommandation. Des gens leur ont dit : “l’ex-CMO d’Alven a monté une structure, il a une méthodologie, essayez”. Plutôt que recruter un marketing manager pendant trois ou quatre mois, ils ont testé notre approche.
Ça a bien fonctionné. Ils étaient contents. Nous aussi. Et nous avons construit peu à peu un écosystème de partenaires qui nous apporte des leads.
Et je précise une chose importante : je n’ai jamais utilisé LinkedIn ou mon téléphone pour prospecter. En conseil, c’est se tirer une balle dans le pied. Si personne ne te recommande, c’est que tu n’as pas de valeur. Grâce à ceux qui nous ont fait confiance au début, la méthodologie a prouvé sa valeur. Aujourd’hui, chaque jour, il y a au moins une introduction faite par quelqu’un de cet écosystème.
Gabriel
On en reparlera, mais à quoi ressemblent ces partenariats ? Formels, informels, avec commission ?
Mais d’abord : qui a été ton premier recrutement ?
Jonathan
Quelqu’un que je connaissais déjà. C’est compliqué parce que je travaille avec des CEOs. Il faut parfois leur dire que leur produit est mauvais, même s’ils ont levé cinq millions. Lever de l’argent ne veut pas dire que ton produit est bon à long terme.
Tu peux avoir les meilleures techniques marketing du monde, si tu ne sais pas penser droit, ça ne marche pas. Et autre chose : même les CMOs de grands groupes attendent qu’on leur donne un budget et une roadmap. Nous, on part d’une feuille blanche. C’est très dur.
Mon premier recrutement devait être un profil marketing avec une expérience commerciale. Pas un pur marketeur. Quelqu’un qui sache raisonner, rassurer, conseiller. Son surnom est devenu “bagout man”.
Gabriel
Et il fait quoi concrètement ?
Jonathan
Il met en place la méthodologie et il est en face des clients. Il faut toujours un backup. Les CEOs ont des idées marketing, mais ils veulent être rassurés. Ils savent qu’ils vont faire des erreurs. Avoir quelqu’un capable de rassurer et de guider, c’est clé. Sans ça, tu ne peux pas grandir.
Gabriel
Aujourd’hui vous êtes presque dix. Quel est ton rôle ?
Jonathan
Je ne fais pas de prospection. J’ai une méthodologie.
Au début, je vendais surtout une vision. Puis, c’est devenu un sujet d’exécution et de recrutement. Je travaille beaucoup avec les VCs, les fonds, les accélérateurs. Eux travaillent avec moi parce que j’ai été chez Alven.
Pour les clients, je sécurise : je gère le contrat, je supervise la mission. Même si quelqu’un d’autre opère, ils savent que je suis derrière.
Gabriel
Quels KPIs utilises-tu pour mesurer le succès d’une mission ?
Jonathan
En France, les gens veulent des livrables, même pour de la stratégie. C’est important de leur donner quelque chose de tangible.
Nos missions durent trois mois. Pour une startup, c’est long. Ils viennent parce qu’ils n’ont ni le temps ni le budget pour recruter. Le succès, c’est la capacité à structurer et faire avancer tout le marketing en trois mois, même en étant Part-Time.
Gabriel
Quand tu parles de “pratique”, c’est quoi ?
Jonathan
Tout. Audit de marque, acquisition, ce qu’ils ont déjà fait. Puis on fait les personas.
Gabriel
Beaucoup en parlent, peu le font bien.
Jonathan
Exactement. On travaille les clients, mais aussi l’écosystème : VCs, partenaires, concurrents. Puis on travaille l’offre. Elle n’est pas toujours alignée avec les personas. On l’ajuste.
Après l’offre, on aligne la brand platform. Puis on choisit : soit on rebrand, soit on déploie la marque. Déploiement veut dire cohérence partout : site, app, équipes, discours, culture.
Gabriel
Comment tu démarres avec les fondateurs ?
Jonathan
On leur demande leurs objectifs principaux pour l’année. Et on ne travaille qu’avec eux.
C’est top-down. On définit des objectifs court et moyen terme. Ça peut être du marketing, du recrutement, de la visibilité, de la génération de leads.
Gabriel
Donc tu travailles aussi sur le recrutement ?
Jonathan
Oui, sur la marque employeur. On peut aider à définir les rôles, parfois donner un avis en entretien, mais on n’est pas des recruteurs. L’idéal est de faire la passation pendant la mission pour former la personne à notre méthode.
Gabriel
Et si le client ne trouve personne ?
Jonathan
Soit ils partent. Soit ils nous gardent en Part-Time CMO. On peut venir une fois par semaine, superviser, garder le cap.
Gabriel
Combien ça coûte ?
Jonathan
18 000 € pour 3 mois. 6 000 € par mois.
C’est moins cher qu’un CMO. Et surtout, perdre un mois, c’est perdre énormément.
Les startups détestent les consultants, alors on a créé le Minimum Viable Marketing. On intervient vite, fort, et on transmet.
Je ne crois pas au modèle agence où les associés vendent puis les juniors exécutent. La valeur, c’est quand les seniors travaillent vraiment sur ton projet.
Gabriel :
Donc s’ils ne veulent pas payer le double, ils devraient y aller maintenant.
Jonathan :
Oui, mais honnêtement, c’est toujours moins cher que de recruter un CMO. Les CMO coûtent beaucoup plus cher — et il y a aussi le coût d’opportunité.
Gabriel :
Exactement. Si tu perds un mois, tu perds un mois.
Jonathan :
C’est pour ça qu’on facture ce prix. C’est un peu agressif, mais ça marche. Honnêtement, dans les startups, les gens détestent les consultants. Ils n’aiment même pas le mot. C’est pour ça qu’on a créé ce produit : le Minimum Viable Marketing.
Aujourd’hui, c’est du one shot. Dans une agence classique, en général, 50 à 60 % du chiffre d’affaires revient tous les mois grâce aux clients récurrents, puis il y a les nouveaux. Trouver un nouveau client coûte cinq à sept fois plus cher que de garder un client existant.
Moi, mon rôle est macro et stratégique. Si vous avez besoin de quelqu’un à plein temps pendant deux ans, alors il faut le recruter dès le départ. Toutes les startups ont besoin d’un bon CMO. S’il y a un trou à combler, on le comble. Ensuite, elles recrutent.
Mais je pense qu’une recommandation est bien plus puissante qu’une référence. Aujourd’hui, je n’ai pas les chiffres exacts, mais quand on regarde les fonds et les startups en France, il y a énormément de demande. Une startup satisfaite va nous recommander à cinq, six, sept de ses amis. C’est ça qui est fou. Et comme l’écosystème est petit, on ne sait jamais de quoi demain sera fait, mais je préfère prouver ma valeur à ces sept entreprises plutôt que d’être une agence qu’on découvre à moitié les deux premiers mois, puis où l’année suivante tout passe en rétention et en travail confié aux juniors et aux stagiaires.
Je ne supporte pas ce modèle. Les deux premiers mois, ce sont les associés qui bossent, puis après ce sont les stagiaires. Moi, je crois à la valeur de chaque mission, à chaque fois.
Gabriel :
On arrive à la fin de l’interview. Je vais te poser plusieurs questions d’affilée et tu peux répondre en quelques mots ou une phrase. Ça te va ?
Quels outils utilises-tu pour le marketing et la croissance ?
Jonathan :
Excel, un téléphone et de la créativité. Honnêtement, beaucoup de gens achètent des outils sans même savoir pourquoi. Le premier outil qu’ils achètent, c’est souvent HubSpot, mais avant d’acheter des outils, il faut d’abord se structurer avec de la créativité.
Gabriel :
Tes blogs ou podcasts préférés ?
Jonathan :
Le tien, évidemment. Et j’adore La Galère, parce que ce n’est pas du tout du marketing. On entre par la vie des entrepreneurs. Souvent ils n’ont pas réussi avec une entreprise, mais on voit les quatre ou cinq galères qu’ils ont eues avant. Et on se reconnaît souvent là-dedans.
Gabriel :
Le meilleur conseil que tu aies reçu ?
Jonathan :
Je ne l’ai jamais appliqué et je le regrette. Mais je dors quand même la nuit. Ce n’était pas une seule personne, mais beaucoup : il faut avoir un associé. Une startup avec un seul fondateur ne lève pas. Moi, j’ai voulu me lancer seul, et je pense que j’irais trois fois plus vite si j’avais eu un cofondateur. Aujourd’hui, c’est ma copine qui m’aide. (Édit : heureusement, ça a changé peu après.)
Gabriel :
Un livre ?
Jonathan :
Sapiens. Je ne sais pas pourquoi, ça n’a rien à voir avec le marketing, mais on a créé notre entreprise pour résoudre un problème. Et dans Sapiens, on voit que les pré-humains s’adaptent à tout. Tout est question d’adaptabilité. Nos corps s’adaptent, on s’adapte à l’environnement, et dans le business, c’est pareil. Ce n’est pas scalable, dans le sens où on peut perdre du temps, mais on s’adapte à chaque besoin et à chaque ressource. Aujourd’hui, quand on voit des boîtes dépenser 30 % de leurs fonds sur Facebook Ads, on doit trouver d’autres moyens. À une époque, Facebook marchait, aujourd’hui peut-être qu’il faut repartir de zéro. Je n’ai pas la science exacte, mais une chose est sûre : il faut s’adapter au marché. Il évolue sans cesse, et nous aussi.
Gabriel :
Merci beaucoup, à la prochaine.
Jonathan :
Merci beaucoup.
