Malgré tout ce qu’on dit sur la génération Z, personne ne semble vraiment la comprendre. Et, pour être honnête, il est difficile de suivre la Gen Z. Elle a son propre langage, ses tendances, ses valeurs — et tout cela change en permanence. The Economist a qualifié la Gen Z de génération « stressée, déprimée et obsédée par les examens », mais la Gen Z, c’est bien plus que ça.
La génération Z regroupe les personnes nées à la fin des années 1990 et au début des années 2000. Contrairement aux générations précédentes, elle est la première génération “digital native”. Et pour les marketeurs, c’est la génération la plus importante : on estime son revenu disponible à 360 milliards de dollars… rien qu’aux États-Unis.
En nous appuyant sur des données et des analyses d’Assembly, Bloomberg, Nasdaq, Pew Research, The Economist, Deloitte, Google et Statista (entre autres), nous “décodons” la génération Z pour démonter les idées reçues et comprendre comment lui parler.
Qui est la Gen Z ? Et quelles sont ses caractéristiques ?
La génération Z désigne les personnes nées entre 1997 et 2012 ; elles ont aujourd’hui entre 11 et 26 ans. C’est donc la première génération entièrement “digital native”. Beaucoup de Gen Z ne se souviennent pas d’un monde sans téléphone portable ni réseaux sociaux — les plus jeunes avaient cinq ans quand le premier iPhone est sorti.
Aujourd’hui, la Gen Z représente 26 % de la population mondiale et devrait constituer 27 % de la main-d’œuvre mondiale d’ici 2025.
Selon Pew Research, comparés aux Millennials, les Gen Z ont moins de chances de décrocher du lycée et davantage de chances d’être inscrits dans l’enseignement supérieur (université, etc.). Une explication : ils sont plus susceptibles d’avoir au moins un parent diplômé de l’enseignement supérieur.
Les Gen Z sont aujourd’hui des adolescents et de jeunes adultes — donc à des étapes de vie très différentes. Les plus jeunes vivent encore chez leurs parents et influencent les achats du foyer. Ceux qui sont nés au début de la période sont déjà dans la vie adulte : ils vivent de façon indépendante et disposent de leur propre revenu. Ceux “entre deux” terminent leurs études et expérimentent les débuts de l’indépendance financière, ainsi qu’une forme de liberté vis-à-vis des parents.
Assembly a identifié six caractéristiques structurantes de la Gen Z :
- Des perturbateurs passionnés : ils veulent changer le monde et pensent que les réseaux sociaux peuvent les y aider
- Connectés au monde : ils sont interconnectés au-delà des frontières géographiques
- Métamorphes : ils bousculent les normes sociales et les étiquettes
- Entrepreneurs : ils valorisent la réussite
- Intentionnels : ils font des choix “délibérés” avec leur temps et leur argent
- Vulnérables : ils luttent souvent avec leur santé mentale, sous la pression qu’ils se mettent eux-mêmes
Votre stratégie pour parler à la Gen Z ne doit pas viser uniquement cette génération. Elle partage beaucoup de similitudes avec les Millennials et la génération Y, entre autres. Les meilleures marques créent des ponts entre les générations — et c’est exactement comme cela que l’on parle (aussi) à la Gen Z.
Deux marques qui réussissent bien sur ce terrain : BIC et Dove. BIC a associé Martha Stewart (81 ans) à Snoop Dogg (51 ans) pour promouvoir son nouveau briquet EZ Reach. Dove, avec sa campagne Real Beauty, aborde la question des standards de beauté à travers plusieurs générations de femmes.
Passons maintenant aux mythes les plus fréquents — et à ce qu’ils disent vraiment sur le marketing à destination de la Gen Z.
Mythe 1 : La Gen Z a peur de l’avenir
Vrai. Assembly indique que 71 % des Gen Z de 16 à 25 ans ont peur de l’avenir. La plupart ont “grandi” pendant la pandémie de Covid-19 et ont été élevés dans l’après 11 septembre et la Grande Récession. Ajoutez à cela Black Lives Matter, Me Too, puis la guerre en Ukraine. Franchement, est-ce surprenant ? Grandir entouré de guerre, de maladie, d’insécurité financière et de tensions sociales… cela laisse forcément des traces.
Le rapport Stress in America 2020 de l’American Psychological Association (APA) conclut que la Gen Z affiche des niveaux de stress plus élevés que les autres générations. La tendance se confirme : l’étude Deloitte 2022 Gen Z and Millennial Survey montre que la Gen Z reste très anxieuse financièrement, avec l’explosion du coût de la vie comme première préoccupation.
Selon Assembly, 41 % des Gen Z ne peuvent pas vivre de manière indépendante sans l’aide de leurs parents, et 49 % pensent qu’ils ne gagneront jamais assez pour faire vivre une famille.
Alors, comment parler à la Gen Z ?
La Gen Z a la sensation que la vie est chaotique et cherche, chez les marques, une forme de réassurance. Cela donne aux marques une opportunité : construire une communauté autour des sujets qui comptent pour cette génération — santé mentale, inclusion, climat, représentation. Pour la Gen Z, l’avenir fait peur, et les marques devraient essayer d’aider à apaiser cette peur.
Mythe 2 : La Gen Z est une génération “conservatrice”
Vrai. Ayant grandi dans l’incertitude, la Gen Z est prudente — avec son argent comme avec ses choix. Même avec des milliards de revenu disponible, la faire dépenser est difficile. En moyenne, la Gen Z met de côté un tiers de ses revenus, selon Bloomberg. 25 % possèdent des actions et 14 % investissent via des produits de retraite.
Cette génération adopte aussi moins de comportements à risque que les précédentes. Moins de tatouages : 77 % déclarent n’en avoir aucun, soit 20 % de plus que les Millennials (Statista). Les taux de grossesses adolescentes sont plus faibles. La consommation d’alcool est aussi plus basse : beaucoup disent s’inquiéter de l’impact de l’alcool sur leur humeur et leur image. 49 % déclarent que leur image en ligne leur traverse l’esprit lorsqu’ils sortent boire.
Même avec du revenu disponible, la Gen Z hésite à dépenser — et les marketeurs doivent en tenir compte. Les campagnes basées sur “le fun” peuvent moins bien fonctionner. Ils épargnent, donc il faut démontrer la valeur pour convaincre.
Mythe 3 : La Gen Z déteste travailler
Faux. Même si la Gen Z alimente la “Great Resignation”, ce n’est pas parce qu’elle n’aime pas travailler. Comme les Millennials, elle attend plus de son travail : meilleurs salaires, meilleurs avantages, meilleur équilibre vie pro / vie perso. En clair : du sens et de l’épanouissement.
La Gen Z quitte ses postes pour des emplois plus adaptés. Selon LinkedIn, les transitions professionnelles de la Gen Z ont augmenté de 80 % entre 2020 et 2021. Ils ont des standards élevés pour leur environnement de travail et attendent des entreprises qu’elles correspondent à leurs critères. Même s’ils ont peur de l’avenir, ils sont très exigeants envers leurs employeurs. Ils s’expriment, et ont des positions fortes sur des sujets comme la santé mentale et le burn-out.
Pour comprendre comment parler à la Gen Z, il faut comprendre qu’ils n’ont pas peur de couper les ponts. Ils sont vocaux sur ce qui touche leurs communautés et n’hésitent pas à se détacher de tout ce qui ne leur apporte pas de valeur — y compris leur job. S’ils attendent du sens au travail, ils attendent probablement la même chose des marques.
Mythe 4 : La Gen Z est une génération de consommateurs “conscients”
Vrai. La Gen Z fait attention à son argent : 69 % préfèrent économiser pour acheter quelque chose qu’ils veulent vraiment. Les données d’Assembly montrent aussi qu’ils passent plus de temps à “naviguer” en ligne, ce qui mène à des achats plus réfléchis et plus informés. Ils croient profondément au fait de “voter avec son portefeuille”.
L’étude Deloitte Global 2022 Millennials and Gen Z Survey indique que plus de 64 % des Gen Z sont prêts à payer plus cher pour des alternatives durables.
Ils sont prudents parce qu’ils estiment que leurs achats doivent refléter qui ils sont et ce qu’ils valorisent. Le produit doit être aligné avec leurs valeurs — mais la marque aussi. Et ils font leurs devoirs : ils “creusent” vraiment les marques auprès desquelles ils achètent.
Marketing auprès de la Gen Z, c’est d’abord une question de confiance. Au-delà de rendre un produit “tendance”, il faut leur donner une raison de croire à la marque — parce qu’ils considèrent les marques comme un prolongement d’eux-mêmes. Ils veulent savoir où va leur argent, mais peuvent payer plus s’ils pensent soutenir une cause juste.
La Gen Z arbitre entre prix et valeur. La valeur peut venir d’un prix plus bas (et quelques euros économisés) ou d’un prix plus élevé mais un produit plus durable (et donc moins de rachats). Les marketeurs doivent donc mettre en avant non seulement les attributs du produit, mais aussi les bénéfices et la valeur réelle.
Mythe 5 : La Gen Z n’a aucune fidélité aux marques
C’est plus compliqué. Dire qu’il n’y a “aucune” fidélité serait faux. Disons plutôt que la Gen Z tient les marques responsables. Leur fidélité dépend de l’alignement : jusqu’où une marque correspond-elle à leurs valeurs et à leurs croyances ?
Ils attendent davantage des marques : ils veulent qu’elles soient des moteurs de changement positif. Pour beaucoup, une marque doit être inclusive, responsabilisante, et engagée sur des causes sociales (et parfois politiques). Selon Assembly, 71 % de la Gen Z est plus susceptible d’acheter un produit si une publicité aborde la santé mentale et la sensibilisation à ces enjeux.
Les marques peuvent créer de la fidélité avec la Gen Z — à condition d’être ouvertes et transparentes. Il faut écouter, répondre, engager. Au-delà de l’UGC, il s’agit d’avoir une relation réelle, avec des canaux de communication ouverts.
Et surtout : la transparence. La Gen Z voit très vite quand une marque “joue un rôle”. Si vous vous trompez, assumez-le et apprenez. Ils ne sont pas atteignables aussi facilement que les générations précédentes : ils veulent que les marques soient présentes quand cela compte, et coupent les ponts sans hésiter si ce n’est pas le cas.
55 % des Gen Z ne se considèrent fidèles à aucune marque. Mais la fidélité reste possible si vos valeurs sont alignées avec vos actions, dans la durée. Il faut gagner leur confiance, parce que la Gen Z mettra toujours le prix et la valeur avant le nom sur l’étiquette.
Mythe 6 : Les réseaux sociaux sont le meilleur moyen d’atteindre la Gen Z
Vrai. Le contenu est roi. Même si le bouche-à-oreille (amis, famille) reste le facteur le plus influent, les influenceurs arrivent en deuxième position. Les réseaux sociaux sont puissants partout, mais ce n’est pas une stratégie “copier-coller” : chaque marché nécessite une approche adaptée.
La Gen Z préfère les plateformes centrées vidéo : Instagram, YouTube, TikTok et Snapchat. TikTok est la deuxième plateforme la plus utilisée chez eux, juste derrière Instagram.
Autre point clé : la Gen Z utilise aussi les réseaux pour faire de la recherche. Ils cherchent des produits directement sur les plateformes, plutôt que sur Google. D’où le succès de #tiktokmademebuyit (plus de 2,3 milliards de vues) et #tiktoktaughtme (12,5 milliards de vues).
Michaela Parmar, Strategy Account Director chez Assembly, affirme : « Les créations natives portées par des influenceurs sont prouvées comme trois fois plus efficaces que les publicités standard sur TikTok. »
Les influenceurs ont souvent développé leurs compétences sur ces plateformes depuis plus longtemps qu’une équipe créa de marque. Ils en maîtrisent les codes et savent exactement comment parler à la Gen Z. Mais l’influence est plus complexe qu’elle n’en a l’air : une forte audience et un bon engagement ne garantissent pas qu’un post sponsorisé performera — encore moins qu’il générera des ventes.
Alors, comment marketer à destination de la Gen Z ?
L’une des caractéristiques les plus marquantes de la Gen Z : elle obtient une grande partie de ses informations via les réseaux sociaux. 97 % découvrent de nouveaux produits grâce aux réseaux. Conclusion : le contenu est roi, et “parler à la Gen Z” consiste à intégrer le social media marketing au cœur de votre stratégie globale.
Concentrez-vous sur du contenu visuel, fort, utile — et sur des messages qui donnent du pouvoir. C’est une génération qui veut avoir un impact, et qui attend des marques qu’elles en aient un aussi. Cela doit se sentir dans votre marketing.
Les réseaux sociaux sont le meilleur moyen de toucher la Gen Z, et les influenceurs / l’UGC sont souvent le meilleur moyen d’être vu. Mais cette génération repère un post sponsorisé à des kilomètres : la clé est de trouver des créateurs réellement alignés avec votre marque et votre cible.
Les plateformes peuvent aussi servir à créer de la notoriété et à construire une communauté. Chaque réseau valorise des types de contenus différents : TikTok aime l’authenticité et la transparence, Instagram privilégie davantage le contenu “curaté”. À vous d’adapter.
Pourquoi marketer auprès de la Gen Z ?
La Gen Z est devenue la génération la plus importante pour les marketeurs : elle représente 40 % des consommateurs mondiaux. Elle a un revenu disponible important, et influence aussi fortement les achats du foyer.
La Gen Z est souvent mal comprise. Beaucoup voient le fait d’être “digital native” comme un problème, alors que c’est un avantage majeur pour les marketeurs. La Gen Z exige plus des marques, et repère immédiatement les campagnes performatives et non sincères.
Marketer à la Gen Z, ce n’est pas compliqué. Il faut juste être authentique. Facile, non ?
Comme le dit Assembly, la Gen Z est “nowstalgic” : cela signifie que les marques doivent comprendre leur propre histoire et savoir comment l’utiliser (ou non). L’histoire d’une marque est importante, et vous pouvez soit l’ignorer, soit la mettre au service de votre stratégie.
Regardez Adidas : la marque a alterné entre retour aux racines et prise de distance. À la fin des années 1980, Adidas cherchait à se vendre et a mandaté un cabinet pour auditer l’entreprise. C’est là que Peter Moore et Rob Strasser, deux ex-Nike, ont compris qu’Adidas tenait une mine d’or. Ils ont utilisé l’histoire de la marque et la philosophie de son fondateur pour réécrire l’identité et inspirer une nouvelle culture d’entreprise.
Deux des best-sellers — Stan Smith et Superstar — viennent des designs originaux de Dassler et appartiennent aujourd’hui à la ligne Originals. Malgré les changements d’actionnaires, Adidas a prospéré en ancrant son identité dans son fondateur.
Que veulent les consommateurs Gen Z ?
Dans un monde qui change vite, la Gen Z rêve d’une époque plus simple. Ce désir de “retour en arrière” influence la mode, le divertissement et la technologie. La mode Y2K (début des années 2000) a vu son volume de recherche augmenter de 625 % entre 2019 et 2022 (Assembly). Le Motorola Razr s’est vendu en deux minutes lors de sa sortie en 2020.
Klarna a récemment publié son premier bilan annuel mondial des achats, et la nostalgie y était centrale : tech vintage et mode Y2K comptaient parmi les tendances majeures.
Comme le résume l’expert tendances Agus Panzoni : « Même si cette tendance est nostalgique pour les générations plus âgées, elle est principalement portée par la Gen Z… c’est une génération qui se définit comme “changemaker” plutôt que comme adepte du statu quo. La Gen Z cherche des formes de musique et d’esthétiques qui se révoltent contre les normes culturelles, pour affirmer une personnalité multifacette et audacieuse — ce qui peut expliquer ce regain de contre-culture. »
Les marques doivent analyser comment la Gen Z interagit aujourd’hui avec leur marque et leur catégorie, afin d’adapter leur stratégie. Pour les marques DTC, une stratégie TikTok peut se traduire directement en ventes. Pour d’autres, les réseaux sociaux serviront surtout à renforcer la notoriété.
La génération Z peut être difficile à saisir. Elle a grandi avec la maladie, la guerre, l’instabilité, les tensions sociales — et elle attend des marques qu’elles soient des acteurs crédibles de changement positif. Tant que vous placez la transparence, l’authenticité et la communauté au centre de votre stratégie marketing, la Gen Z suivra.
